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16 de enero de 2013 • Volumen 5 - Edición 2

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Historias personales e indicios científicos son la base de exitosa campaña antitabaco

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Botón de la campaña Consejos de exfumadores

La campaña estuvo "dentro de las piezas publicitarias más recordadas del año 2012, y es posible que se trate del mejor trabajo que se haya hecho en esta categoría" de acuerdo con AdWeek.

AdWeek no se refería al comercial de televisión del niño disfrazado de Darth Vader que arranca el automóvil nuevo de la familia usando "la fuerza". Tampoco aludía al lanzamiento del último artilugio tecnológico del bombardeo comercial del Super Bowl.

El objeto de tal aplauso profesional fue la campaña antitabaco titulada Consejos de exfumadores, creada por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC). Consejos de exfumadores fue la primera campaña financiada por el gobierno federal para medios masivos de comunicación, que exhorta a los adultos a dejar de fumar. Y, de acuerdo con los datos disponibles hasta el momento, la campaña tuvo un éxito sin precedentes.

Cuando las piezas publicitarias salieron al aire el año pasado, entre el 19 de marzo y el 10 de junio, las llamadas a la línea telefónica de ayuda para dejar de fumar del NCI, 1-800-QUIT-NOW, aumentaron más del doble y las visitas a www.smokefree.gov se quintuplicaron en comparación con los niveles medidos durante el mismo periodo de 12 semanas en 2011. Ambos recursos fueron presentados en la campaña, que tuvo difusión por televisión, radio, Internet y carteles de la vía pública, así como en publicaciones impresas y teatros de cine.

"El enfoque principal de la campaña fue darle la palabra a los 8 millones de personas en los EE. UU. que sufren enfermedades causadas por el consumo de tabaco, brindándoles así la oportunidad de relatar sus historias personales", dijo el doctor Timothy McAfee, director de la Oficina de Tabaquismo y Salud de los CDC (OSH), entidad que impulsó Consejos de exfumadores.

Los casos presentados, el estilo provocativo y la ubicación destacada de los recursos de ayuda para dejar de fumar no sucedieron por casualidad. Todo eso estuvo respaldado por investigaciones sobre cuál es la mejor manera de llegar e impactar a los fumadores.

"La perspectiva de la comunidad de control del tabaco fue que esta campaña estuvo muy bien realizada y se basó en indicios científicos", dijo la doctora Nancy Rigotti, quien dirige la Unidad de Tratamiento e Investigación del Tabaco del Hospital General de Massachusetts.

Y si bien los investigadores aún están analizando el impacto de la campaña Consejos de exfumadores a partir de los indicadores iniciales de éxito, ya se está creando una segunda ronda de comerciales.

Casos verdaderos, consecuencias reales

Botón de la campaña Consejos de exfumadores

Las campañas exitosas de salud pública han empleado varios enfoques y estrategias, y los enfoques óptimos para una campaña antitabaco han quedado bastante claros, explicó la doctora Diane Beistle, quien está a cargo de la Subdivisión de Comunicaciones de Salud de la OSH. La revisión de las investigaciones publicadas "respalda de manera bastante sólida la eficacia de las campañas de alto impacto, que resuenan emocionalmente", dijo la doctora Beistle.

Por ejemplo, estudios controlados de fumadores han indicado de manera sistemática que los comerciales antitabaco que hacen hincapié en los perjuicios del tabaquismo de una manera que apunta a generar una respuesta emocional son los más recordados, y los que tienen mayor probabilidad de hacer que los fumadores consideren la posibilidad de cambiar su comportamiento.

Esos resultados de las investigaciones son congruentes con los efectos de la campaña en el mundo real. En Nueva York, una campaña antitabaco en los medios masivos de comunicación que pudo verse durante gran parte de la década del 2000 incluyó varios anuncios de televisión de gran impacto emocional, por ejemplo, uno en el que se veía una mujer recostada en la cama con grandes dificultades para respirar debido a una enfermedad relacionada con el consumo de tabaco, y su hijo pequeño acercándole un vaso de agua. A esta campaña se le atribuye haber contribuido a la marcada reducción del consumo de tabaco en el estado.

Todo lo que siempre quiso saber sobre las campañas antitabaco en los medios de comunicación

Es posible que el recurso más integral sobre campañas antitabaco en los medios de comunicación sea la publicación titulada El rol de los medios de comunicación en la promoción y en la reducción del consumo de tabaco.

El capítulo 11 y el capítulo 12 de esta monografía del NCI brindan información general de gran precisión sobre las campañas llevadas a cabo en los Estados Unidos y en otros países. También se incluyen resúmenes detallados de los estudios realizados para evaluar su impacto.

Ambas campañas, Consejos de exfumadores y la de Nueva York, usaron como base para crear sus anuncios los resultados de una campaña australiana de gran aceptación llamada Cada cigarrillo te está haciendo daño, que comenzó en 1997.

Si bien las campañas estadounidenses y australiana mostraron algunas imágenes perturbadoras (uno de los anuncios televisivos australianos, por ejemplo, mostró cómo se quitaba la placa originada por el tabaquismo de la aorta del cadáver de un fumador de 32 años de edad), solo con la apelación al miedo no se garantiza el éxito, dijo la doctora Barbara Loken, una psicóloga y profesora de mercadotecnia en la Universidad de Minesota, cuya investigación se centra en las campañas de salud pública.

"Lo que en realidad atrae a las personas es el hilo argumental, que el relato esté basado en hechos reales", expresó la doctora Loken. Con ese objetivo, Consejos de exfumadores dio a conocer las historias de personas reales, tal como la de Brandon, a quien le amputaron las piernas de la rodilla para abajo debido a la enfermedad de Buerger, una afección relacionada con el tabaquismo.

Si bien hay otros componentes que también tienen su lugar en las campañas antitabaco, como las estadísticas de mortalidad y las recomendaciones de profesionales de la salud, continuó la doctora, "ver a una persona real cuya vida se alteró para siempre por el consumo de tabaco puede tener una enorme eficacia".

Beneficios adicionales

Los estudios han indicado que la campaña australiana y otras similares, han tenido también importantes beneficios adicionales. Si bien las campañas "estaban enfocadas por completo al objetivo de atraer a la población adulta, también tuvieron impacto en los jóvenes", señaló el doctor McAfee.

Botón de la campaña Consejos de exfumadores

Cuando los investigadores australianos encuestaron a adolescentes sobre su respuesta a la campaña Cada cigarrillo te está haciendo daño, por ejemplo, casi un cuarto de los fumadores habituales, comentó que la campaña los había convencido a reducir la cantidad de cigarrillos que fumaban.

Los efectos adicionales pueden ser bastante amplios, recalcó la doctora Melanie Wakefield del Cancer Council Victoria, quien ha analizado el impacto de Cada cigarrillo te está haciendo daño así como el de otras campañas antitabaco.

"En la medida en que las campañas reducen la cantidad de adultos que fuman, el consumo de tabaco se hace cada menos normativo en la sociedad en su conjunto, y eso es algo positivo para la juventud", dijo la doctora Wakefield. "En segundo lugar, esta clase de campañas reduce el tabaquismo en adultos que son padres, y sabemos que cuando los padres dejan de fumar se reduce la probabilidad de que sus hijos comiencen a hacerlo".

La capacidad que tienen estas campañas para hacer que el tabaquismo se deje de ver como algo normal a nivel de la población es muy importante, explicó la doctora Kelly Blake, directora de programa en la Unidad de Investigación de Información y Comunicación de Salud del NCI. "Esos efectos son difíciles de aislar con estudios bien diseñados, aunque no imposible", dijo la doctora Blake.

Acciones a tomar y cómo medir el éxito

Estudios indican que para lograr los resultados deseados, es fundamental que se ofrezcan maneras de traducir en acciones las emociones generadas por un anuncio, explicó la doctora Rigotti.

Lo que en realidad atrae a las personas es el hilo argumental, que el relato esté basado en hechos reales.

—Dra. Barbara Loken

"Realmente se pueden provocar respuestas al asociar un testimonio personal con información práctica", dijo la doctora.

En un estudio, por ejemplo, los anuncios antitabaco se difundieron en estaciones de radio y televisión con audiencias predominantemente afroamericanas y, en ellos, se mostraba el teléfono de asistencia regional para dejar de fumar. Como resultado, el promedio de llamadas semanales de afroamericanos a la línea telefónica de asistencia pasó a ser de menos de 2 antes de la campaña a 86 durante la misma.

El reto que enfrentan todas las campañas de comunicación de salud pública "es mostrar su efecto en resultados de comportamiento, en este caso, el abandono del consumo de tabaco", dijo la doctora Blake. "Eso requiere de un análisis durante un período de tiempo más prolongado, pero las mediciones aproximadas y preliminares de la campaña Consejos de exfumadores son marcadores de éxito prometedores".

Se está llevando a cabo un análisis en ese sentido. Los investigadores de los CDC están haciendo un estudio de cohortes que abarca miles de fumadores y no fumadores. El estudio se lleva a cabo mediante entrevistas, antes y después de la campaña, a fin de cuantificar si los participantes sabían de su existencia y, para los fumadores, saber si dejaron de fumar o si lo intentaron. Se espera que los resultados preliminares estén listos a principios del próximo año.

También se anticipa el lanzamiento de una segunda ronda de la campaña Consejos de exfumadores en el 2013. De acuerdo con el doctor McAfee, la segunda ronda será similar a la campaña original, y la protagonizará un nuevo grupo de personas que padece graves enfermedades relacionadas con el tabaquismo.

Con esta próxima ronda, agregó el doctor, los CDC esperan continuar el impacto que tuvo la campaña y prolongarlo, esta vez dirigiéndose también a los médicos.

"Nosotros pensamos que cerca del 80 por ciento de los fumadores vio estos anuncios durante los 3 meses que duró la campaña", dijo el doctor McAfee. "Los anuncios pueden brindar una invalorable oportunidad para los médicos... los profesionales de la salud le pueden preguntar a los pacientes que fuman acerca de los anuncios y comenzar un diálogo sincero sobre cómo abandonar el hábito".

Mientras tanto, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) lanzará en el último trimestre del 2013 una campaña antitabaco a nivel nacional dirigida a adolescentes y adultos jóvenes. De acuerdo con Jennifer Haliski, del Centro sobre Productos del Tabaco de la FDA, la campaña que se difundirá durante 2 años, es el resultado directo de la expansión de autoridad que se le otorgó a la agencia bajo la Ley de Prevención del Tabaquismo y Control del Tabaco en las Familias de 2009.

Carmen Phillips

Lectura adicional: Campaña federal busca disminuir aún más la tasa de tabaquismo

Una breve historia de las campañas antitabaco

Si bien Consejos de exfumadores es la primer campaña nacional de educación sobre el tabaco patrocinada por el gobierno federal, a finales de la década de 1960, algunas de las primeras campañas en los medios masivos de comunicación difundían anuncios de servicio público; en esos años una sentencia judicial conocida como "Doctrina de la ecuanimidad" (Fairness Doctrine), obligaba a las estaciones a difundir los anuncios de manera gratuita para contrarrestar la frecuencia con que los anuncios de cigarrillos aparecían en radio y televisión. En algunos anuncios participaban estrellas del cine y la televisión, como en el anuncio de 1985 de la Sociedad Americana Contra el Cáncer con el actor Yul Brynner, el cual se difundió a nivel nacional poco después de que el actor falleciera de cáncer de pulmón.

En Estados Unidos,se llevaron a cabo exitosas campañas en varios estados, como California, Florida, Minesota y Nueva York. La campaña de California, de extensa difusión, comenzó en 1989 y destacaba los peligros del humo secundario y cómo abandonar el hábito. También difundía mensajes contra la industria tabacalera. La campaña era parte de un programa de control del tabaco a nivel estatal de mayor alcance que incluía un aumento considerable de los impuestos al cigarrillo. Al programa de California se le atribuye haber reducido el tabaquismo en California a tasas mínimas récord; en 2010, solo 11,9 por ciento de los adultos fumaban cigarrillos, lo cual convierte a California en uno de los dos únicos estados que cumple con el objetivo federal Gente Saludable 2020 de reducir la prevalencia del tabaquismo en adultos a un 12 por ciento.

En el año 2000, la American Legacy Foundation lanzó la campaña Verdad, una campaña antitabaco nacional dirigida a los jóvenes. Los anuncios de la campaña utilizan varios mensajes y enfoques, y muchos de los anuncios emplearon un tono contestatario, en contra de la industria. Durante el periodo de difusión, se detectó que la campaña Verdad había reducido de manera considerable el tabaquismo en alumnos de la escuela secundaria superior.

Casi en el mismo momento del lanzamiento de la campaña Verdad, varias de las grandes empresas tabacaleras crearon sus propias campañas publicitarias para instar a los jóvenes a no fumar. Phillip Morris, por ejemplo, creó dos campañas nacionales, una dirigida a los adolescentes, llamada Piensa. No fumes., y una para los padres titulada Habla. Te escucharán. Sin embargo, estudios independientes indicaron que las campañas fueron ineficaces y es posible que hasta contraproducentes.

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